Hasta hace bien poco, la analítica web se basaba casi exclusivamente en datos cuantitativos, esto es, en datos estadísticos puros y duros. Sin embargo, desde la irrupción de las redes sociales se hace necesario medir otros factores que trascienden los fríos datos del tráfico web: la calidad del tráfico, el número de interacciones o el sentimiento hacia la marca. Estos últimos serían datos cualitativos.
- Ejemplos de métricas cualitativas serían las siguientes:
- Número de usuarios únicos
- Porcentaje de usuarios nuevos
- Número de comentarios en el blog
- Número de suscriptores al newsletter
- Número de fans en Facebook
- Número de seguidores en Twitter
- Número de retuits en Twitter
- Número de suscriptores al canal de Youtube
- Número de minutos de visualización de vídeos
- Número de visualizaciones de un vídeo
Si hacemos una campaña en redes sociales, como puede ser la creación de un vídeo promocional, tendremos que fijarnos en la métrica concreta de número de visualizaciones del vídeo. Si no cumplimos el objetivo mínimo de visualizaciones podremos decir que, cuantitativamente hablando la campaña ha fracasado. Si hemos alcanzado nuestra meta previamente establecida (por ejemplo, obtener 100.000 visionados), podremos dar por buena la campaña. Sin embargo es bien diferente si valoramos como buenas las 10.000 menciones que dicho vídeo tuvo en Twitter, porque pudiera ser perfectamente que la gran mayoría de dichas menciones fueran negativas. Como después veremos, podemos determinar el estado de nuestra estrategia de Social Media analizando el sentimiento de las redes sociales.
En cuanto a las métricas cualitativas se refiere, tendremos, por el contrario, que medir gustos, intereses y sentimientos del usuario, es decir, cómo se relaciona el usuario con los contenidos de la marca. Un análisis cualitativo implica conocer al usuario para potenciar el compromiso con la marca y el engagement.
Algunas métricas cualitativas serían las siguientes:
- Tiempo de permanencia en el sitio
- Porcentaje de usuarios recurrentes
- Número de páginas vistas por sesión
- Número de menciones en Twitter
- Número de menciones en Instagram
- Número de ‘me gustas’ en Facebook
- Número de ‘me gustas’ en Twitter
- Número de ‘me gustas’ en Instagram
- Comentarios en Youtube
- Número de contactos en Linkedin
Pero como hemos apuntado, existe algo más complicado de medir, como es el sentimiento. Podemos definir el sentimiento en las redes sociales como el estado de ánimo positivo o negativo percibido que se muestra en una publicación o compromiso en las redes sociales.
El seguimiento del sentimiento nos va a ayudar a comprender lo que siente la persona tras una publicación en redes sociales. Conocer la emoción detrás de una publicación puede proporcionar un contexto importante para la manera en que respondemos. Nos proporciona una visión global de nuestra comunidad y nos ayuda a planificar estratégicamente futuras campañas de marketing de contenidos.
Supongamos que estamos realizando una campaña sobre un nuevo producto alimenticio. Después del lanzamiento del nuevo producto, nuestro Community Manager nota que la mayoría de las conversaciones son negativas debido a que lleva entre sus ingredientes aceite de palma, algo que los clientes percibe como perjudicial para la salud. A través de esta monitorización podemos escuchar directamente a los clientes y analizar la reacción negativa al producto. Siguiendo con el ejemplo anterior, la marca puede tomar medidas y realizar ajustes en consecuencia. Si hubo una gran protesta en respuesta al producto, monitorizar el sentimiento también ayuda a la marca a abstenerse de compartir publicaciones de medios sociales.
La situación anterior podría haberse evitado si la marca hubiera probado el sentimiento antes de lanzar su nuevo producto. La supervisión del sentimiento permite a las marcas realizar, entre otras cosas, una investigación de mercado simple antes de continuar con nuevos productos, servicios o características. La supervisión del sentimiento es también una táctica muy beneficiosa para el servicio al cliente y los representantes de soporte. Además, podemos reaccionar de manera efectiva antes de que se propague un sentimiento más negativo … Esto es especialmente importante para organizaciones B2C como hostales, hoteles o negocios que reciben multitud de opiniones en portales como Yelp o TripAdvisor. Como ya sabrás, la gente confía mucho en este tipo de comentarios, por ello es importante estar constantemente en sintonía con los sentimientos de sus clientes hacia su marca.
Usando herramientas de análisis de sentimientos, vamos a ver a los influencers tener discusiones positivas sobre nuestra marca y usar esta información para construir relaciones provechosas.
Si bien las métricas cualitivas, como el número de seguidores y el número de visitas, se pueden rastrear fácilmente con herramientas como Google Analytics y análogas, medir el tono y el sentimiento puede ser más complicado. Las siguientes herramientas pueden ayudar.
Cuando se utiliza una herramienta de análisis de opiniones como Hootsuite Insights, podemos detectar cuando las conversaciones sobre nuestra marca se vuelven negativas. La herramienta puede reconocer por ejemplo un pico inusual en el volumen de conversaciones y medirá el tono. Es posible filtrar menciones rápida y fácilmente y ordenarlas por sentimiento. También podemos rastrear el sentimiento por palabras clave y configurar asignaciones automatizadas por las palabras clave elegidas. Por ejemplo, podemos configurar la herramienta para buscar menciones en Twitter que contengan términos positivos como «gracias», «amo» e «increíble». También busca emojis que indiquen sentimientos positivos, como un pulgar hacia arriba o una cara sonriente.
La Búsqueda avanzada de Twitter es una herramienta gratuita que nos ayuda a encontrar tuits basados en sentimientos. Para utilizar la Búsqueda avanzada de Twitter como una herramienta de análisis de opiniones, introduce la palabra clave deseada y maca la casilla positiva o negativa. Las palabras clave con las que podrías comenzar pueden ser el nombre de tu marca y los nombres de tus productos, pero también el nombre del CEO, directivos o personas destacadas involucradas con la marca.
Otra de las mejores herramientas para analiar sentimientos es BrandWatch, la cual permite monitorizar y analizar las menciones sociales para tomar decisiones en tiempo real y tomar medidas sobre ellas, brindando acceso a información y datos de más de 70 millones de fuentes de tráfico. Esto permite analizar cómo se realiza cierto contenido y los tipos de reacciones que recibe.
Lexaytics otra capa al análisis de sentimientos. La herramienta reconoce la importancia de cada palabra en una oración y evalúa el sentimiento basándose en esto (en ocasiones, los usuarios utilizan palabras positivas de modo irónico). En lugar de evaluar cada mención de palabra clave seleccionada por sí misma, Lexalytics analiza el contexto de la publicación con el contenido relacionado y compara los resultados.
En definitiva, cuantos más datos tengas sobre tu audiencia, más posibilidades de éxito tendrás. El uso de herramientas cualitativas y de análisis de sentimientos te va a permitir evaluar las actitudes de tus consumidores objetivo.