¿Qué es un modelo de marketing de atribución?
En pocas palabras, el marketing attribution o marketing de atribución es la ciencia analítica para determinar qué tácticas de marketing están contribuyendo a las ventas o a las conversiones.
Es decir, La atribución de marketing es la práctica de evaluar los puntos de contacto de marketing que un consumidor encuentra en su camino hacia la compra. El objetivo de la atribución es determinar qué canales y mensajes tuvieron el mayor impacto en la decisión de convertir o dar el siguiente paso deseado. Hay varios modelos de atribución populares utilizados por los profesionales de marketing en la actualidad, como la atribución multitáctil, los estudios de elevación, el tiempo de decaimiento y otros. El conocimiento que proporcionan estos modelos sobre cómo, dónde y cuándo interactúa un consumidor con los mensajes de marca permite a los equipos de marketing alterar y personalizar las campañas para satisfacer los deseos específicos de los consumidores individuales, mejorando así el retorno de la inversión en marketing.
Los programas avanzados de marketing attribution requieren que los equipos de marketing agreguen y normalicen los datos de los consumidores de todos los canales para garantizar que cada interacción esté debidamente ponderada. Por ejemplo, si un consumidor está expuesto a un anuncio de display y a una campaña de correo electrónico, pero sólo se convierte después de ver una promoción especial en el correo electrónico, los profesionales del marketing pueden notar que esta última jugó un papel más importante en la conducción hacia la venta que el anuncio de display. De este modo, pueden dedicar más recursos a la creación de campañas de correo electrónico específicas.
Para alcanzar llevar a cabo un marketing de atribución efectivo los equipos de marketing necesitan plataformas analíticas avanzadas que puedan destilar con precisión y eficiencia grandes datos en información a nivel del usuario que pueda ser utilizada para las optimizaciones de las campañas.
Los modelos de atribución de marketing asignan valor a las campañas de marketing a través del análisis estadístico a nivel de usuario. Esto contrasta con modelos como el modelo de marketing mix que utilizan datos agregados. Este enfoque centrado en la persona es la razón por la que los modelos de atribución se suelen aplicar más a las campañas digitales que a las realizadas en el mundo off-line, como la publicidad impresa. Cada modelo de atribución se basa en diferentes técnicas analíticas.
Los modelos de atribución se suelen clasificar como de un solo toque o multitáctiles.
Modelos de atribución con un solo toque
Los modelos de un solo toque son menos utilizados hoy en día, ya que no proporcionan una visión matizada del viaje del cliente. Estos modelos atribuyen una conversión a un único punto de contacto, a menudo el primero o el último en ser utilizado por el consumidor. Un ejemplo de atribución de un solo toque es el modelo del último clic, que atribuye una conversión a la última pieza de material de marketing en la que un consumidor hizo clic antes de la conversión. Sin embargo, esto no tiene en cuenta el recorrido más amplio de los clientes y sus puntos de contacto relacionados.
Atribución Multi-Touch o multitáctil
Los modelos de atribución multitáctil se consideran más precisos, ya que tienen en cuenta todos los puntos de contacto con los que se relaciona el consumidor antes de realizar una compra. Dependiendo del modelo multitáctil que se utilice, es posible que asignen valores a los canales de forma diferente. Por ejemplo, algunos asignan un valor basado en el momento en que un consumidor interactúa con un punto de contacto relativo a la conversión, mientras que otros ponderan todos los puntos de contacto por igual.
Beneficios de la atribución de marketing
Los modelos avanzados de atribución pueden requerir mucho tiempo y recursos, especialmente los modelos complejos que evalúan una variedad de conjuntos de datos para campañas on-line y off-line. Sin embargo, cuando se hace de manera efectiva, la atribución puede traernos una gran variedad de beneficios, incluyendo:
Optimización del gasto en marketing
Los modelos de atribución ofrecen a los profesionales una visión global de cómo invertir mejor en marketing al mostrar los puntos de contacto que producen la mayor cantidad de conversiones. Esto permite a los equipos de marketing ajustar el presupuesto en consecuencia.
Mayor retorno de la inversión
La atribución eficaz permite a los profesionales de marketing llegar al consumidor adecuado, en el momento adecuado y con el mensaje adecuado, lo que conduce a un aumento de las conversiones y a un mayor retorno de la inversión en marketing.
Personalización mejorada
Los profesionales del marketing pueden utilizar los datos de atribución para comprender los canales y tipos de mensaje preferidos por los clientes individuales para lograr una orientación más eficaz a lo largo del viaje de los usuarios.
Mejora del desarrollo de productos
La atribución a nivel de persona permite a los profesionales de marketing comprender mejor las necesidades de sus consumidores. Estas ideas pueden ser utilizadas cuando se realizan actualizaciones de producto para apuntar a la funcionalidad que los consumidores desean.
Creatividad optimizada
Los modelos de atribución que pueden evaluar los elementos creativos de una campaña permiten a los profesionales de marketing perfeccionar el mensaje y los elementos visuales, además de comprender mejor cómo y cuándo comunicarse.