La Proposición Única de Venta (PUV, o USP, por las siglas inglés de Unique Selling Proposition) es el atributo único de un producto, servicio, marca o empresa que los clientes no pueden obtener de ninguna otra fuente. El término, acuñado por el publicista Rosser Reeves en su ya clásico libro superventas Reality in Advertising (N W Widener, 1961), define lo que diferencia tu producto de los de la competencia. Este o estos atributos únicos es uno de los muchos factores (junto con precio, calidad, etc…) que afectarán a la decisión de compra. Por tanto, es uno de los elementos que tenemos que tener muy en consideración en el Copywriting.
La PUV es el valor diferencial que define una marca y nos hace competitivos. Debe cumplir con tres criterios fundamentales:
- Debe ser fácil de entender y traducirse en un claro beneficio para el cliente.
- Debe poseer una característica que la competencia no ofrezca.
- Debe motivar al cambio (a nuestra marca o producto).
Por ejemplo, Charles Revson, fundador de la conocida compañía de cosméticos Revlon, siempre solía decir que vendía esperanza en un bote, no maquillaje.
Pero realmente, podemos condensar estos tres criterios en una sóla pregunta fundamental: ¿Por qué debería el cliente comprar tu producto cuando puede comprar otro o, simplemente, no comprar nada? La PUV debe contestar a esa pregunta, y puede generarse mediante los siguientes atributos:
- Precio
- Servicio al cliente
- Tiempo de entrega
- Diseño o innovaciones técnicas
- Novedad
- Es el único producto que ofrece una función en particular
- Es único proveedor que ofrece un paquete concreto de servicios
- Garantía de devolución
- Sensaciones que provoca en el cliente
- Accesibilidad y facilidad de compra
- Compañía líder en el sector
Tabla de contenidos
Cómo encontrar la Proposición Unica de Venta
Para encontrar la mejor PUV debemos ponernos en la piel de nuestros potenciales clientes y hacernos las siguientes preguntas:
- ¿Qué necesitan nuestros clientes?
- ¿Qué necesidad resuelve nuestro producto o servicio?
- ¿Cuáles son las fortalezas de nuestro producto/servicio frente a los de nuestros competidores?
La descripción de la Proposición Única de Venta
- Debe estar redactada en forma de promesa. Ejemplo: «Una sonrisa más blanca en 15 días».
- Debe comunicar los beneficios con claridad.
- Debe darle al cliente una razón para cambiar (mejor precio, periodo de prueba gratis, oferta especial, consulta gratuita, etc..).
- Debemos ser capaces de cumplir lo que prometemos.
- No debe superar las 15 palabras.
- Debe ser original; es decir, que no está ya usada por otro competidor.
Ejemplos de PUV
Los siguientes son ejemplos de proposiciones de venta únicas. Lo que comúnmente consideraríamos un eslogan se lleva al siguiente nivel con un beneficio diferenciador del producto o servicio.
- «Rápido, increíblemente rápido alivio«. El propio Rosser Reeves creó un comercial de televisión en 1952 que capitalizó el «ingrediente especial» del medicamento Anacin: la cafeína. Esto lo diferenciaba del resto de aspirinas. En el eslogan se hace hincapié en la propuesta de diferenciación: «Rápido».
- «Beauty outside, Beast inside» (Bella por fuera, bestia por dentro). Apple usó este eslogan para su campaña de Mac Pro para diferenciar su producto como «hermoso» en comparación con cualquier otra computadora de escritorio. Los compradores de este producto estaban dispuestos a pagar un precio superior, en comparación ordenadores de escritorio técnicamente similares. Apple se diferenció aquí con un enfoque en el diseño y la estética.
- «Se derrite en tu boca, no en tu mano«. Es el USP de la marca ‘M&M’s’, que utiliza un recubrimiento de azúcar duro patentado que evita que el chocolate se derrita en las manos, como ocurría con otras marcas.
- «Se ha demostrado clínicamente que reduce la caspa«. Es la proposición única de venta de la marca de champú H&S. Tras 10 años de investigación, se descubrió que la piritiona de zinc, era realmente un ingredient efectivo para eliminar la caspa cuando otros productos no eran efectivos. Al agregar el nombre «Hombros» al nombre del producto, también se indica que el producto eliminó las marcas de caspa en la ropa.
- «Usted recibe una pizza fresca y caliente en su puerta en 30 minutos o menos, o es gratis«. La propuesta de Dominos’ Pizza reflejaba su sistema de rápido elaborado y entrega que lo diferenciaba de sus competidores.
- «Somos LA aerolínea de tarifas bajas«. Simple y directo PUV de la compañía Southwest Airlines basado en un dato objetivo como es el precio más bajo del sector.
En mercados que contienen muchos productos similares, el uso de una USP es un método de campaña para diferenciar el producto de la competencia. Los productos o servicios sin diferenciación corren el riesgo de ser considerados como commodities (bienes básicos, de poco valor y sin diferenciación) e intercambiables por el consumidor, lo que reduce el potencial de precios. Por esta razón, contar con una propuesta de venta única resulta esencial para tener un negocio exitoso que pueda hacerse un hueco en el mercado.